El plan de marketing
Antes de todo... ¿que es el marketing?
En términos generales, el marketing o mercadotecnia es el conjunto de actividades que le permiten a una empresa o negocio encontrar un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible.
También podemos definir al marketing como el proceso mediante el cual una empresa o negocio encuentra un mercado al cual dirigirse, lo analiza, diseña estrategias que le permitan atenderlo de la mejor manera, y las implementa.
¿Qué es?
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
¿Porqué es importante?
En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual.
Es útil para el control de la gestión.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
Principales atributos de un plan de marketing
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables específicas de marketing.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto económico debe ser real.
Su evaluación contará de estos:
1.-Personal Calificado
Competencias
Objetivos: satisfacer al cliente.
Declaración de la misión y la visión
Objetivos corporativos
Objetivos financieros
Objetivos de mercadeo
Objetivos a largo plazo
Cultura corporativa
Competencias
Objetivos: satisfacer al cliente.
Declaración de la misión y la visión
Objetivos corporativos
Objetivos financieros
Objetivos de mercadeo
Objetivos a largo plazo
Cultura corporativa
2.-Resumen del Análisis de Situación. Análisis FODA:Debilidades (internas)
Amenazas (externas)
Fortalezas (internas)
Oportunidades (externas)
Amenazas (externas)
Fortalezas (internas)
Oportunidades (externas)
3.-Estudio de mercado:Requisitos de información
Metodología de la investigación
Resultados de la investigación
Metodología de la investigación
Resultados de la investigación
4.-Estrategia de marketing:Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing: Producto, Precio, Distribución (place) y Promoción o Publicidad. Intervención a partir del modelo de negocio.
5.-Estrategia de Marketing. ProductoMix de producto
Fortalezas y debilidades de producto
Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
El producto extendido
Análisis de cartera de productos
Desarrollo de la Función de Calidad
Fortalezas y debilidades de producto
Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
El producto extendido
Análisis de cartera de productos
Desarrollo de la Función de Calidad
6.-Estrategia de Marketing. Precio:Objetivos de precio.
Método de precio (ejm. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)
Estrategia de precio
Descuentos
Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
Análisis de punto muerto para varios precios
Método de precio (ejm. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)
Estrategia de precio
Descuentos
Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
Análisis de punto muerto para varios precios
7.-Estrategia de Marketing. Promoción:Objetivos de promoción
Mix promocional
Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
Promoción de ventas
Publicidad y relaciones públicas
Promoción electrónica (ejm. web o teléfono)
Mix promocional
Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
Promoción de ventas
Publicidad y relaciones públicas
Promoción electrónica (ejm. web o teléfono)
8.-Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)
Cobertura geográfica
Canales de distribución
Cadena de suministro y logística
Distribución electrónica
Cobertura geográfica
Canales de distribución
Cadena de suministro y logística
Distribución electrónica
9.-Implementación
Requisitos de personal
Asignación de responsabilidades
Incentivos
Formación en métodos de venta
Requisitos financieros
Requisitos de sistemas de gestión de la información
Requisitos de personal
Asignación de responsabilidades
Incentivos
Formación en métodos de venta
Requisitos financieros
Requisitos de sistemas de gestión de la información
¿Cuándo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la información básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta forma su implementación se realizará al inicio del año objeto de planificación.
¿Qué contenido debemos darle?
Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre algún elemento aislado del marketing mixo sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos comerciales.
Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre algún elemento aislado del marketing mixo sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos comerciales.
¿Quién prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento.
En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento.
¿Quién da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es que sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité de dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es que sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité de dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
¿Quién lo implementa?Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.
¿Qué valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologías?Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nos está obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nos brinda el nuevo marketing está permanentemente en evolución. No hemos asimilado plenamente el 2.0 y ya estamos a las puertas del 3.0, todo esto nos va a permitir poder competir mejor con las grandes compañías, ya que Internet nos brinda cuanta información se precisa para desarrollar un buen plan de marketing y las herramientas tecnológicas dotan a la compañía de una gran competitividad a precios realmente razonables.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:
A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:
A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
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